PATROCINAR É UM BOM NEGÓCIO?Por Ana Cristina Ribeiro da Cunha Diretora do Departamento de Patrocínios da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da RepúblicaNão é de hoje que empresários discutem sobre a eficácia dos investimentos feitos em patrocínios. Coincidentemente, há pelo menos 20 anos, dirigentes dessas mesmas empresas tentavam associar o volume investido em ações de publicidade ao comportamento das vendas de produtos e serviços. A celeuma só foi resolvida quando os conceitos de “posicionamento estratégico” e “segmentação de mercado” passaram a direcionar as ações de marketing e comunicação. Resultado: alvos mais precisos, tiros certeiros e ganhos imediatos. O surgimento de modernas ferramentas de análise, pesquisas e sistemas viabilizaram a mensuração, ainda que parcial, do retorno sobre o investimento publicitário.
Apesar dos avanços, outras áreas da comunicação ainda carecem de instrumentos confiáveis de aferição. Não é à toa que a jocosa história do empresário que admitia saber que 50% de seus investimentos em publicidade eram inúteis e que apenas não sabia identificar quais eram esses 50%, começou a ser repetida nos meios acadêmicos, tendo em mira, agora, um novo vilão: o patrocínio empresarial.
O patrocínio nasceu na publicidade. Cresceu no marketing de eventos. Especializou-se no segmento esportivo. Intensificou-se na cultura, com as leis de incentivo fiscal. Diversificou-se. Ganhou notoriedade com o advento das estratégias de gestão do relacionamento com clientes. E se fortaleceu com a indústria do entretenimento, caracterizada pela Revista Isto É como fenômeno mundial, cujo faturamento já supera o das empresas automobilísticas e perde para o indústria bélica
[1].
Mas o crescimento acelerado trouxe consigo vícios que devem ser eliminados. A inexistência de critérios claros para seleção de projetos e a falta de sinergia entre as ações de comunicação e a estratégia empresarial induziram a pulverização excessiva dos investimentos. O patrocínio institucional foi distorcido; visto erroneamente como apoio financeiro sem nenhum retorno quantificado. Nada mais anacrônico. As ações de patrocínio, em sua maioria, não dão resultado no curto prazo. Mesmo as institucionais, que garantem “somente” exposição da marca, devem ser percebidas como oportunidades de fortalecimento da imagem da empresa, de seus produtos e serviços. Quando bem-trabalhadas, com ações de ativação
[2], trazem excelentes resultados no médio e longo prazos, inclusive em termos financeiros, a exemplo da lealdade de clientes, do recall de marca, do rejuvenescimento da imagem, da simpatia dos públicos de interesse e da maior inserção da empresa na comunidade.
Infelizmente, o ceticismo, em alguns casos, e o falso pragmatismo, em outros, prevalecem em detrimento dos benefícios advindos do processo de ativação. Com orçamentos cada vez mais apertados e novas demandas surgindo a todo minuto, as empresas julgam extremamente oneroso investir mais no patrocínio. Partem da premissa de que tudo merece ser ativado, o que, na prática, inviabiliza qualquer orçamento. Equivocam-se. Subestimam a importância do planejamento e do foco.
Bons negócios não dão em árvore. Requerem atenção redobrada e muita energia gerencial. Se a empresa tem clareza dos seus objetivos, estabelecendo previamente o resultado que deseja obter, o público que pretende atingir, os valores e atributos que quer ressaltar e o orçamento disponível para o exercício, a priorização das ações patrocinadas e o acompanhamento sistematizado de seus resultados tornam-se exeqüíveis.
Ainda assim, para tornar o patrocínio um bom negócio é preciso mais. A democratização – que visa garantir a igualdade de oportunidade e acesso do público a bens, produtos e serviços resultantes das ações patrocinadas –; a transparência – que busca a adoção de critérios e mecanismos de seleção pública para escolha de projetos – e a articulação – que fomenta a construção de redes e parcerias, com alinhamento às políticas públicas – são três excelentes caminhos a serem seguidos.
Além de se caracterizar como diferencial na promoção da marca ou mesmo na venda de produtos, é bom ter em mente que o patrocínio pode (e deve!) gerar valor para a sociedade. O bom uso das ações patrocinadas permite reforçar iniciativas no campo da responsabilidade social. A abordagem corporativa dada pelo triple bottom line
[3] reforça o conceito de sustentabilidade. E as empresas começam a despertar para a necessidade de alinhar iniciativas de patrocínio a objetivos mais amplos, conforme ilustro no quadro abaixo.
A convergência já pode ser constatada hoje, tanto na esfera privada quanto na pública. Editais sintonizados com programas governamentais e com iniciativas da sociedade civil organizada, valorização de projetos com desdobramentos educacionais ou que demonstrem preocupação com a preservação do meio ambiente são exemplos de práticas bem-sucedidas. O patrocínio adquiriu múltiplas funções. Por meio dele, é possível ampliar o escopo da comunicação, consolidar boas práticas de cidadania corporativa e superar o desafio imposto pela saturação da publicidade convencional.
Empresas que desejam perenizar-se no mercado devem responder aos anseios da sociedade e ir além de seus estatutos, ajudando a construir um futuro melhor. Levado a sério, o patrocínio empresarial pode ser um bom começo e, por que não dizer, um bom negócio para todos.
[1] Edição de 13/08/08.
[2] Ações complementares para potencializar o investimento no patrocínio: merchandising, marketing de relacionamento, campanhas promocionais, campanhas publicitárias, assessoria de imprensa, endomarketing etc.
[3] Conceito criado por John Elkington, da consultoria inglesa SustainAbility, que reúne os três pilares sobre os quais uma empresa deve sustentar sua estratégia para garantir perpetuidade no mercado: viabilidade econômica, responsabilidade social e proteção ambiental. Outros autores preferem utilizar o trinômio profit, people e planet (lucro, pessoas e planeta).
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