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PATROCINAR É UM BOM NEGÓCIO?
Por Ana Cristina Ribeiro da Cunha

Diretora do Departamento de Patrocínios da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República

Não é de hoje que empresários discutem sobre a eficácia dos investimentos feitos em patrocínios. Coincidentemente, há pelo menos 20 anos, dirigentes dessas mesmas empresas tentavam associar o volume investido em ações de publicidade ao comportamento das vendas de produtos e serviços. A celeuma só foi resolvida quando os conceitos de “posicionamento estratégico” e “segmentação de mercado” passaram a direcionar as ações de marketing e comunicação. Resultado: alvos mais precisos, tiros certeiros e ganhos imediatos. O surgimento de modernas ferramentas de análise, pesquisas e sistemas viabilizaram a mensuração, ainda que parcial, do retorno sobre o investimento publicitário.

Apesar dos avanços, outras áreas da comunicação ainda carecem de instrumentos confiáveis de aferição. Não é à toa que a jocosa história do empresário que admitia saber que 50% de seus investimentos em publicidade eram inúteis e que apenas não sabia identificar quais eram esses 50%, começou a ser repetida nos meios acadêmicos, tendo em mira, agora, um novo vilão: o patrocínio empresarial.

O patrocínio nasceu na publicidade. Cresceu no marketing de eventos. Especializou-se no segmento esportivo. Intensificou-se na cultura, com as leis de incentivo fiscal. Diversificou-se. Ganhou notoriedade com o advento das estratégias de gestão do relacionamento com clientes. E se fortaleceu com a indústria do entretenimento, caracterizada pela Revista Isto É como fenômeno mundial, cujo faturamento já supera o das empresas automobilísticas e perde para o indústria bélica[1].

Mas o crescimento acelerado trouxe consigo vícios que devem ser eliminados. A inexistência de critérios claros para seleção de projetos e a falta de sinergia entre as ações de comunicação e a estratégia empresarial induziram a pulverização excessiva dos investimentos. O patrocínio institucional foi distorcido; visto erroneamente como apoio financeiro sem nenhum retorno quantificado. Nada mais anacrônico. As ações de patrocínio, em sua maioria, não dão resultado no curto prazo. Mesmo as institucionais, que garantem “somente” exposição da marca, devem ser percebidas como oportunidades de fortalecimento da imagem da empresa, de seus produtos e serviços. Quando bem-trabalhadas, com ações de ativação[2], trazem excelentes resultados no médio e longo prazos, inclusive em termos financeiros, a exemplo da lealdade de clientes, do recall de marca, do rejuvenescimento da imagem, da simpatia dos públicos de interesse e da maior inserção da empresa na comunidade.

Infelizmente, o ceticismo, em alguns casos, e o falso pragmatismo, em outros, prevalecem em detrimento dos benefícios advindos do processo de ativação. Com orçamentos cada vez mais apertados e novas demandas surgindo a todo minuto, as empresas julgam extremamente oneroso investir mais no patrocínio. Partem da premissa de que tudo merece ser ativado, o que, na prática, inviabiliza qualquer orçamento. Equivocam-se. Subestimam a importância do planejamento e do foco.

Bons negócios não dão em árvore. Requerem atenção redobrada e muita energia gerencial. Se a empresa tem clareza dos seus objetivos, estabelecendo previamente o resultado que deseja obter, o público que pretende atingir, os valores e atributos que quer ressaltar e o orçamento disponível para o exercício, a priorização das ações patrocinadas e o acompanhamento sistematizado de seus resultados tornam-se exeqüíveis.

Ainda assim, para tornar o patrocínio um bom negócio é preciso mais. A democratização – que visa garantir a igualdade de oportunidade e acesso do público a bens, produtos e serviços resultantes das ações patrocinadas –; a transparência – que busca a adoção de critérios e mecanismos de seleção pública para escolha de projetos – e a articulação – que fomenta a construção de redes e parcerias, com alinhamento às políticas públicas – são três excelentes caminhos a serem seguidos.

Além de se caracterizar como diferencial na promoção da marca ou mesmo na venda de produtos, é bom ter em mente que o patrocínio pode (e deve!) gerar valor para a sociedade. O bom uso das ações patrocinadas permite reforçar iniciativas no campo da responsabilidade social. A abordagem corporativa dada pelo triple bottom line[3] reforça o conceito de sustentabilidade. E as empresas começam a despertar para a necessidade de alinhar iniciativas de patrocínio a objetivos mais amplos, conforme ilustro no quadro abaixo.

A convergência já pode ser constatada hoje, tanto na esfera privada quanto na pública. Editais sintonizados com programas governamentais e com iniciativas da sociedade civil organizada, valorização de projetos com desdobramentos educacionais ou que demonstrem preocupação com a preservação do meio ambiente são exemplos de práticas bem-sucedidas. O patrocínio adquiriu múltiplas funções. Por meio dele, é possível ampliar o escopo da comunicação, consolidar boas práticas de cidadania corporativa e superar o desafio imposto pela saturação da publicidade convencional.

Empresas que desejam perenizar-se no mercado devem responder aos anseios da sociedade e ir além de seus estatutos, ajudando a construir um futuro melhor. Levado a sério, o patrocínio empresarial pode ser um bom começo e, por que não dizer, um bom negócio para todos.

[1] Edição de 13/08/08.
[2] Ações complementares para potencializar o investimento no patrocínio: merchandising, marketing de relacionamento, campanhas promocionais, campanhas publicitárias, assessoria de imprensa, endomarketing etc.
[3] Conceito criado por John Elkington, da consultoria inglesa SustainAbility, que reúne os três pilares sobre os quais uma empresa deve sustentar sua estratégia para garantir perpetuidade no mercado: viabilidade econômica, responsabilidade social e proteção ambiental. Outros autores preferem utilizar o trinômio profit, people e planet (lucro, pessoas e planeta).

Ubaldianas 1

A ação sem o pensamento é caótica, o pensar sem a a ação é inócuo e ambos sem a inspiração são medíocres.

Esquema para a projeção de resultado econômico

Tenho recebido consultas sobre o esquema para projetar o resultado econômico, quando do planejamento de comunicação mercadológica.

Sigam o esquema abaixo, considerando a quantidade incremental a vender, com a qual se comprometeram quando da proposta da ação de comunicação.

Atenção:- Serve também para prever o efeito colateral de aumento nas vendas quando da proposição de comunicação institucional, desde que esta vá influenciar de forma razoavelmente precisa no volume de vendas.

Quantidade Projetada
(x) Preço Médio Projetado
(=) Receita Bruta Projetada
(–) Impostos — ICMS, IPI, ISSQN, PIS/COFINS, CS etc.
(–) Despesas Proporcionais de Vendas — Comissões, Fretes
(=) Receita Líquida de Vendas
(–) Custos Variáveis
(=) Margem de Contribuição
(–) Custos Fixos
(=) Lucro Operacional (LAJIR)
(–) Receitas/Despesas Não Operacionais
(=) Lucro Bruto
(–) Impostos (de Renda, CSSL etc.)
(=) Lucro Líquido

O momento da comunicação no Brasil e o valor de seus profissionais

Por Ubaldo Crepaldi

Participamos de tempos únicos em sua velocidade. As mudanças se sucedem rapidamente e indicam novas naturezas de identidade, de relacionamento e de meios, envolvendo indivíduos e instituições que se assombram ante esse novo mundo, como se, embora mais lentamente, o mundo já não tivesse mudado tantas vezes.

Novas consciências sociais, preocupações ecológicas, acesso às informações e possibilidade generalizada de emissão das mesmas redefinem e fluidificam o perfil dos indivíduos que, isoladamente ou em grupos de interesse, se relacionam com as organizações.

Pelo seu lado, as empresas vêem diluírem-se os esforços de comunicação em uma miríade de possibilidades - e necessidades - entre novos grupos, novos papéis sociais nos mesmos indivíduos, novos atributos valorizados por consumidores, fornecedores, colaboradores, agências regulatórias, mercado financeiro e todos os demais grupos ou indivíduos que dão suporte à sua atividade e mesmo à sua existência.

O estudo e a análise da comunicação organizacional tornam-se - a exemplo do que sucedeu em décadas anteriores na administração financeira, em virtude da globalização e, em particular, do processo inflacionário brasileiro - necessidade premente da empresa, forçada a aumentar os investimentos na área, de cujo desempenho passa a depender não apenas para sua lucratividade, mas principalmente para sua perenidade.

Neste alvorecer da sociedade em rede, os problemas de administração das organizações deixam de aparecer inicialmente nos países economicamente mais desenvolvidos, a partir de onde, depois de problematizados, experimentados e solucionados, eram disseminados para os países periféricos, como aconteceu na produção, em vendas e na administração financeira, e passam a surgir simultaneamente em todo o globo.

Avolumaram-se os investimentos. Inicialmente na comunicação mercadológica - ‘a era de ouro do marketing’ numa redução desse conceito -posteriormente na comunicação institucional, quando, às características dos produtos, os consumidores agregaram os atributos sociais, além de outros intangíveis como tradição, confiança etc. Isso, em paralelo à multiplicação dos meios, agravou o problema de tomada de decisão entre alternativas.

De certa forma, a administração de organizações com fins lucrativos no Brasil foi privilegiada, pois além de ter sido inicialmente formada com base na filosofia européia de administração (patrimonialista) e, posteriormente, como todo o resto do mundo dos negócios, ter sofrido grande influência norte-americana - a qual privilegia a análise da lucratividade - também passou por períodos de instabilidade monetária em mais de 20 anos, o que forçou o desenvolvimento de estudos de análise econômica.

Ter passado por estas crises - a dicotomia entre a herança européia e a influência do manegement norte-americano e, ainda, a instabilidade monetária passada -, além da característica de ser um país de cultura high touch, já com desenvolvimento high tech, no conceito de John Naisbitt, faz com que a administração dessas organizações no Brasil reúna, hoje, condições de ser uma das pioneiras no estabelecimento de metodologias para a análise de retorno do investimento em comunicação organizacional.

Nesse campo, empresas como Petrobras - Petróleo Brasileiro S. A., Basf S. A. e Bayer S. A., Divisão Cropscience, avançam rapidamente no Brasil e servem como referência de melhores práticas, como modelo mesmo, para as demais.
A crise que não nos mata nos fortalece. Até 1995, os economistas brasileiros eram execrados. Vencida a inflação, tiveram seu valor reconhecido e, hoje, ocupam postos na maioria dos organismos financeiros internacionais e nos maiores bancos de investimento do mundo.

Após a crise que envolveu profissionais brasileiros de marketing político em episódios lamentáveis de corrupção, alguns dentre nós, pioneiros na mensuração do valor da comunicação institucional, demonstram, além do valor da comunicação, seriedade profissional e exemplo aos demais.
A estes, nossas congratulações e nossos agradecimentos.

Artigo publicado no portal de comunicação corporativa Nós da Comunicação